Werbekampagnen haben eine unangenehme Eigenschaft: Sie laufen weiter, auch wenn niemand hinsieht. Das Budget fließt jeden Tag — die Auswertung dagegen passiert dann, wenn jemand Zeit dafür findet. Zwischen zwei solchen Terminen entscheidet niemand, ob das Geld an der richtigen Stelle landet.
Warum die Auswertung liegen bleibt
Es liegt nicht daran, dass die Aufgabe schwierig wäre. Sie ist schlicht groß. Wer eine Kampagne sauber beurteilen will, muss jedes einzelne Suchwort betrachten, und das für jede Platzierung getrennt — oben in den Suchergebnissen verhält sich dasselbe Suchwort anders als auf einer Produktseite. Der Export der Plattform ist entsprechend: eine Tabelle mit tausenden Zeilen, in der die Antwort zwar enthalten, aber nicht sichtbar ist.
Also wird geschätzt. Gebote werden pauschal angehoben, weil eine Kampagne „gut läuft", oder gesenkt, weil die Kosten hoch wirken. Beides kann richtig sein — nur weiß es niemand.
Die Ausgangslage
Bei den von uns betreuten Konten fiel die Bewertung genau in dieses Muster: gründlich, aber unregelmäßig. Was fehlte, war nicht das Können, sondern ein Weg, dieselbe Gründlichkeit auf jede Kampagne anzuwenden, ohne dafür jedes Mal einen halben Arbeitstag zu binden.
Was der Agent übernimmt
- Den Standard-Export einlesen: Die Kampagnendatei der Plattform geht unverändert hinein — kein Umbau, keine Vorarbeit.
- Jedes Suchwort nach zwei Kriterien gleichzeitig bewerten: Kosten-Umsatz-Verhältnis und Conversion Rate müssen beide stimmen. Ein Suchwort mit gutem Kostenwert, das kaum verkauft, fällt damit auf — in einer reinen Kostenbetrachtung bliebe es unsichtbar.
- Gebote berechnen statt schätzen: Für jedes Suchwort ergibt sich aus dem Zielwert des Kunden und der gemessenen Leistung ein konkretes Gebot, nicht ein Bauchgefühl in Prozent.
- Platzierungen getrennt behandeln: Oben in der Suche, auf Produktseiten und in der übrigen Suche gelten eigene Anpassungen.
- Offenlegen statt behaupten: Neben jeder Empfehlung steht der aktuelle Wert, und darunter die Regel, nach der sie zustande kommt. Nachvollziehbar, ohne nachrechnen zu müssen.
- Sich merken, was schon entschieden ist: Bereits ausgeschlossene Suchbegriffe schlägt der Agent nicht erneut vor — niemand muss dieselbe Entscheidung zweimal treffen.
- Das Ergebnis zurückgeben, wie die Plattform es braucht: in der Form, die sich ohne Nacharbeit übernehmen lässt.
Die Freigabe bleibt beim Menschen. Der Agent liefert die Entscheidungsgrundlage samt Begründung — angewendet wird sie erst, wenn jemand sie geprüft hat.
Was dabei sichtbar wird
Interessant ist, dass die Auswertung in beide Richtungen ausschlägt. Die Aufmerksamkeit gilt üblicherweise den Kostentreibern: Suchwörter, die Klicks sammeln und nichts verkaufen. Die kommen zuverlässig ans Licht.
Genauso zuverlässig treten aber die Gegenstücke hervor — Suchwörter, die deutlich besser laufen als der Zielwert verlangt und bei denen ein zu niedriges Gebot Umsatz verschenkt. Diese Fälle fallen im Tagesgeschäft praktisch nie auf, weil niemand nach ihnen sucht. Es meldet sich ja niemand, wenn etwas gut läuft.
Warum dieses Beispiel typisch ist
Werbekampagnen sind nur ein Anwendungsfall eines Musters, das in jedem Unternehmen vorkommt: eine Entscheidung, die regelmäßig auf Basis vieler Datenpunkte fällt, für die im Alltag aber selten genug Zeit bleibt. Preise pflegen, Lagerbestände disponieren, Lieferanten bewerten — überall dieselbe Lage.
Solche Aufgaben bleiben liegen, weil sie aufwendig sind, nicht weil sie unwichtig wären. Genau dort verschiebt ein Agent das Verhältnis: Was vorher einen halben Tag gekostet hat und deshalb selten passierte, kann fortan regelmäßig stattfinden.
Hinweis: Dieser Bericht ist ein anonymisiertes Beispiel aus unserer Praxis.